How Entrepreneurs Wouldn’t Let a Beloved Car Brand Die

How Entrepreneurs Wouldn’t Let a Beloved Car Brand Die


Aston Martin, "la compagnie noble qui a été à la porte de la mort plusieurs fois dans sa longue histoire que la plupart", selon les termes d'un élégant journal sportif britannique, traverse l'une des meilleures périodes de son histoire de 105 ans histoire, avec une offre publique organisée pour couronner une course rentable qui a sauvé la journée encore une fois. En 2016, le constructeur automobile, maintenant basé dans le nouveau Warwickshire, creuse loin du «cottage» à toit percé où il a campé la plus grande partie de sa vie, a réalisé des profits records alors qu'un an auparavant, l'entreprise avait rapporté près de 100 millions $. en pertes. Après un plan de jeu astucieux pour lancer une nouvelle voiture tous les neuf mois pour les cinq prochaines années, la stratégie a conduit à la création de DB11, son tout nouveau modèle depuis une décennie et a appelé la voiture de production la plus puissante jamais construite. Il a remporté le Car Design Award en 2016 et a contribué à doubler ses revenus au premier trimestre de 2017. L'énigmatique Aston Martin, semble-t-il, est enfin de retour sur les rails.

Le revirement est le dernier épisode de la Great Entrepreneurial Saga qui est le cours de la folle chevauchée d'Aston Martin à travers sept faillites entre 1924 et 2017. Plus amusant, c'est l'histoire des hommes d'affaires derring-do qui ont plongé avec deus ex machina chronométrer pour sauver la compagnie sexy à chaque étape de la crise armée de plus de panache que l'espion dapper associé à la mystique séduisante de la voiture. "Peut-être devrions-nous attendre plus de points de données", estime le chef du bureau de New York The Automobile l'un des meilleurs romans écrits du Royaume-Uni. "Mais en ce qui me concerne, la voiture est le point de données le plus important. Celui-ci me fait penser qu'il est sauvé. "

Ces belles voitures: une fois faites à la main (nécessitant 1200 heures de travail chacune); les sept couches de peinture (nécessitant 40 heures chacune), les empattements longs, la fine structure osseuse italienne … Ce fut une entreprise coûteuse et le tour de la victoire de l'entreprise est mérité. Pourtant, rien de tout cela ne serait arrivé si une poignée de romantiques prenant des risques avaient décidé d'abandonner ou de rabaisser ce qui était pour eux l'étalon-or de l'ingénierie.

Né en 1913 par Mssrs. Bamford et Martin sur un moteur anglais emprunté (Coventry-Simplex) et un châssis italien emprunté (Isotta Franschini), Aston (le nom d'une colline de course) Martin a été dirigé au cours de sa course luxueuse cahoteuse par trois visionnaires principaux. Sir David Brown, qui a dirigé l'entreprise durant son époque magique des années 60 (d'où les initiales du modèle "DB"); Victor Gauntlett, le patriote aux traits étroits qui a vu sauver l'entreprise en raison de l'honneur britannique, et Ulrich Bez, l'icône de l'ingénierie BMW et Porsche – chaque homme était aussi franc-tireur que les voitures troublées qui les tenaient en admiration.

Dans le cas de Brown, né dans une famille de fabricants de tracteurs à succès, il suffisait de répondre à une petite annonce dans The Times de Londres un jour de 1947 qui proposait à la vente un «High Class Automobile ". Le «business», largement soutenu par un comte polonais, avait déjà fait trois fois faillite en 1924, 1925 et 1932. Dans les années 1940, l'entreprise ne produisait que des pièces pour l'effort de guerre.

Brown a acquis Aston Martin et, un an plus tard, Lagonda (une marque de voiture britannique bien connue fondée en 1906 par un ancien chanteur d'opéra américain) pour un total de moins de 75 000 £. Cela a été suivi par son acquisition du carrossier Tickford en 1955. Sir David a concentré tout cela sous le parapluie d'Aston Martin et a dirigé le style de conception qui viendrait définir l'image de la voiture. La série DB emblématique d'Aston Martins est rapidement venue à la hauteur de la planète – en particulier, le fouet à puce DB2 (1950-1953) favorisé par cet auteur; la DB4 (1958-1963), considérée comme la «quintessence» Aston Martin, et la DB5 (1963), la voiture «James Bond» ( Goldfinger )

Pilote de course amateur et motocycliste, Joint Master du South Oxfordshire Hunt, passionné de voile, passionné de tir, pilote qualifié, polo et joueur de tennis, propriétaire du cheval de course, c'est le beau Sir David qui a donné naissance au rival britannique de Ferrari et la marque Aston Martin son cachet «éternel». Au cours de son quart de siècle d'intendance, avec la victoire au Mans en 1959 et une voiture de route «merveilleuse et merveilleuse», l'influence de DB sur l'entreprise fut immense.

Cependant, au début des années soixante-dix, l'entreprise a de nouveau connu des difficultés, l'un des facteurs étant les exigences des normes d'émission de la Californie, qui ont totalement stoppé toutes les ventes aux États-Unis. Brown a remboursé toutes les dettes de l'entreprise et les a vendues pour 101 £ à une banque d'investissement. La société a été mise sous séquestre en 1974 et a été vendue pour environ £ 1 million à un magnat américain des semi-conducteurs. Les nouveaux modèles, beaux comme ils étaient, ne pouvaient pas réanimer l'entreprise. Ensuite, Victor Gauntlett, le magnat du pétrole, a annoncé qu'en avril 1980, Gauntlett avait placé 500 000 £ dans Aston Martin Lagonda (représentant une participation de 10%). "La réputation d'Aston Martin semblait dépasser sa capacité à réaliser des profits", comme l'a noté une publication. La société était privée de liquidités avec un produit de luxe et faisait face à un avenir incertain, mais rien de tout cela ne découragea Gauntlett qui, en 1981, devint président exécutif.

Wry et romantique – en réponse à une enquête d'un journaliste sur la façon dont il ferait une petite fortune de la compagnie automobile, il a déclaré: "commencer avec un grand" – le Gauntlett obsédé par le patrimoine a sauvé la société deux fois dans les années 1980, quelque chose il a considéré une croisade personnelle. Il a acheté une participation dans la maison italienne de conception automobile d'Andrea Zagato, ressuscitant une collaboration antérieure avec cette compagnie à partir des années 1950, et a institué de nouveaux modèles d'édition limitée de haut-billet. Soutenues par une économie en relance, les ventes ont commencé à grimper. Un Vantage en édition limitée (surnommé «première supercar de Grande-Bretagne») et des Coupés Volante Zagato (1989) de 86 000 £ chacun apportent des fonds suffisants pour compléter l'Aston Martin Virage, la première Aston lancée en 20 ans, en 1988.

Il a promu la marque sans relâche. Il a commercialisé le Lagonda comme le quatre places le plus rapide du monde, réalisant des ventes impressionnantes dans des pays comme Oman, le Koweït et le Qatar. En 1986, Gauntlett a négocié le retour de l'agent secret britannique fictif James Bond à Aston Martin, Gauntlett fournissant sa propre pré-production Vantage pour le tournage de The Living Daylights et la vente d'un producteur de Volante à Bond pour utiliser chez lui en Amérique. (Malheureusement, Gauntlett a refusé le rôle de colonel du KGB dans le film). Grâce à l'intendance de Gauntlett, la voiture devient un rendez-vous royal pour le Prince de Galles pour la première fois et la production à Newport Pagnell, le fameux "cottage" qui abritait la compagnie, a continué de s'améliorer, l'usine ayant construit environ quatre ans et demi voitures de sport de luxe par semaine

L'entreprise se portait bien, mais Gauntlett savait qu'elle avait besoin de fonds supplémentaires pour survivre à long terme. En mai 1987, il rencontra Walter Hayes, alors vice-président de Ford Europe, qui vit le potentiel de la marque et la réunion permit à Ford de prendre une participation en septembre 1987. Gauntlett resta en poste jusqu'en 1991.

Bientôt à suivre était l'ère Ulrich Bez. Tout au long des années 1990, Aston lançait des voitures comme modèles réaménagés à partir de prototypes Jaguar inutilisés, une autre propriété de Ford. C'est en 2000, à l'âge de cinquante-sept ans, que le passionné de courses, PhD protégé de l'aéronautique de Ferdinand "Ferry" Porsche est venu sur la scène pour devenir des noms les plus colorés de l'entreprise dans l'histoire récente de l'entreprise.

"Ulrich Bez est un constructeur automobile, et le dernier d'une race en voie de disparition", affirme Paolo Tumminelli, un historien de l'automobile renommé, avant le livre Making Aston Martin . Pour Bez, «le professeur» de sa vie était Ferdinand Porsche, le père de la 911, intransigeant, débrouillard et idéaliste, qui fut le mentor de la carrière d'apprenti-designer de Bez (Porsche 993, 986, 928 GTS) . Lorsque Bez a été recruté par Ford pour prendre la relève, il a carrément demandé à l'entreprise de tout débrancher parce que «tout» se passait mal. Dégoûté par la dépréciation des voitures de sport de luxe pour le marché de masse (avec des mots durs à dire sur Porsche), Bez a expliqué à Ford que son but était de "conserver l'exclusivité d'Aston Martin tout en voulant sa popularité et sa part de marché augmenter de façon exponentielle". Ford lui a donné le feu vert. "Bez a compris que quelque chose d'aussi spécial qu'Aston Martin ne pouvait pas réussir – ou être rentable – s'il était considéré comme un autre rouage dans la machine d'une grande société automobile", écrit Tumminelli.

C'est ainsi que commença l'ère d'une nouvelle usine de production, d'une nouvelle architecture de véhicules, les concepteurs de châssis italiens Andrea Zagaro et Girogetto Giugiaro, ce dernier appelé le «designer du siècle», furent ramenés à l'entreprise. Le DB9, avec son architecture saisissante, a été présenté, tout comme le V12 Vanquish. La société a commencé à faire des bénéfices pour la première fois depuis sa fondation en 1913. Cependant, en 2006, Ford a vendu sa prime, y compris Aston Martin, à un consortium d'investisseurs dirigé par David Richards, un nom de Formule Un. Le plus grand accomplissement de Bez, a-t-il dit, était que Aston soit élue "marque la plus cool" en 2011, battant Apple.

Mais ils n'étaient pas encore sortis du bois. Bien que la belle DB9 ait été un produit purement Aston, contrairement à ce qui avait été auparavant sous-traité à Jaguar, les critiques étaient durs. "[It was] pas sans aspérités … plus que semblait approprié pour la cabine en cuir d'un gentleman's express", renifla un critique de Automobile la publication britannique. "Il manquait la surprise et le plaisir que vous auriez voulu dans quelque chose qui devait être plus spécial que de simples Porsche et des Bentley de l'ère VW."

Pourtant, sous la direction de Bez, Aston Martin a repris une nouvelle vie, vendant plus de 50 000 voitures en 13 ans, plus de trois fois le nombre vendu de 1913 à 2000. Ensuite, les problèmes ont commencé à se poser à nouveau. En 2015, des hypermarchés brillants en fibre de carbone comme la Valkyrie électrique hybride et le Vulcan sont sortis, mais ces merveilles de plusieurs millions de dollars n'ont pas pu éviter un effondrement financier envahissant. Déjà en 2013, le Dr Bez a démissionné de son poste de PDG et Andy Palmer, ancien PDG américain de Nissan, a pris sa place.

La société est retournée à la planche à dessin et a rapidement suivi le désormais célèbre DB11 de 2016, le premier modèle lancé par Aston Martin dans le cadre d'un partenariat technologique avec Daimler, dont la popularité a fait bondir les ventes de 75%. Les fans purs et durs et les adeptes potentiels veulent que ce soit le dernier des problèmes du légendaire constructeur automobile. Selon les mots d'Andrew Palmer: «Au premier siècle, nous avons fait faillite sept fois. Le deuxième siècle consiste à s'assurer que ce n'est pas le cas ".



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