Network Effects, Big Data, and Antitrust Issues For Big Tech

Network Effects, Big Data, and Antitrust Issues For Big Tech


Vous n'avez pas besoin d'être un météorologue pour voir que les vents antitrust soufflent vers les grandes entreprises technologiques comme Amazon, Facebook, Google, Apple et autres. Mais un problème immédiat se pose. Au moins en vertu de la loi américaine moderne, être un monopole (ou un quasi-monopole) n'est pas illégal. Il n'est pas non plus illégal de faire des profits élevés, surtout quand cela est accompli en fournissant des services gratuits aux consommateurs et en faisant de l'argent grâce à la publicité. L'antitrust intervient lorsqu'un comportement anticoncurrentiel est impliqué: c'est-à-dire une situation dans laquelle une entreprise prend des mesures qui ont pour effet de bloquer des concurrents réels ou potentiels.

Par exemple, l'affaire antitrust contre Microsoft qui a été réglée en 2001 n'était pas que l'entreprise était grande ou prospère, mais plutôt que l'entreprise était engagée dans une pratique anticoncurrentielle consistant à «lier» des produits distincts, et de cette façon, en essayant d'utiliser sa position de quasi-monopole dans les systèmes d'exploitation qui exécutent des ordinateurs personnels pour acquérir une position de monopole similaire pour son navigateur Internet – et de cette manière pour chasser les concurrents potentiels. .

Dans le cas des grandes entreprises technologiques, une théorie commune est qu'elles détiennent une position de monopole en raison de ce que les économistes appellent les «effets de réseau». La théorie économique des effets de réseau commence par l'observation que certains produits n'ont de valeur que possèdent également le même produit – pensez à un téléphone ou un télécopieur. De plus, le produit devient plus précieux à mesure que le réseau s'agrandit. Lorsque des sociétés «plates-formes» comme Amazon ou Facebook sont apparues, les effets de réseau ont connu une nouvelle tournure. L'idée est que si un site Web réussissait à attirer des acheteurs et des vendeurs (comme Amazon, OpenTable ou Uber) ou des utilisateurs et fournisseurs de contenu (comme Facebook, YouTube ou Twitter), d'autres seraient attirés par le site internet aussi. Tout site Web potentiellement concurrent pourrait avoir de la difficulté à constituer sa propre masse critique d'utilisateurs, auquel cas les effets de réseau agissent comme une barrière anticoncurrentielle.

Bien sûr, l'idée qu'un lieu de rencontre déjà populaire a un avantage ne se limite pas au monde virtuel: de nombreux centres commerciaux et centres-villes s'appuient également sur une version des effets de réseau en ce qui concerne les marchés boursiers, les marchés aux puces et les bazars.

Mais s'il est facile d'esquisser en l'air un argument sur les effets de réseau, la question de savoir comment les effets de réseau fonctionnent dans la réalité n'est pas simple. David S. Evans et Richard Schmalensee offrent un court essai sur "Démystifier les effets de réseau" Bogeyman: les décideurs doivent marcher à l'évidence, pas aux slogans, "dans Règlement magazine Winter 2017-18, pp. 36-39).

Comme ils le soulignent, beaucoup de sociétés qui semblaient avoir un avantage sur les "effets réseau" ont échoué: par exemple, eBay ressemblait au réseau Goliath en 2001, mais il a vite été dépassé par Amazon. Ils écrivent:

«Le défaut de ce raisonnement est que les gens peuvent utiliser plusieurs plateformes de communication en ligne, ce que les économistes appellent le« multihoming ». Quelques personnes dans un réseau social essaient une nouvelle plateforme. Si cela suffit, faites-le et, finalement, tous les membres du réseau pourraient l'utiliser et même abandonner leur plate-forme initiale. Ce processus est arrivé à plusieurs reprises. AOL, MSN Messenger, Friendster, MySpace et Orkut ont tous atteint des sommets puis ont rapidement décliné, tandis que Facebook, Snap, WhatsApp, Line et d'autres ont rapidement augmenté. …

«La recherche systématique sur les plateformes en ligne par plusieurs auteurs, dont l'un d'entre nous, montre un taux de syndicalisation considérable pour les plateformes en ligne sur des périodes inférieures à une décennie. Ensuite, il y a la collection de plates-formes mortes ou flétries qui parsèment ce secteur, y compris Blackberry et Windows dans les systèmes d'exploitation de smartphones, AOL dans la messagerie, Orkut dans les réseaux sociaux et Yahoo dans les médias en ligne …

"Le slogan" gagnant-gagnant-tout "ignore également le fait que de nombreuses plateformes en ligne tirent leur argent de la publicité. Comme beaucoup d'entreprises qui sont mortes dans le crash de dot-com ont appris, gagner l'occasion de fournir des services gratuitement ne paie pas les factures. Quand il s'agit de micro-blogging, Twitter a apparemment tout gagné. Mais il perd toujours de l'argent car il n'a pas très bien réussi à attirer les annonceurs, qui sont sa principale source de revenus. Ignorer le côté publicitaire de ces plateformes est une erreur. Google est toujours la plate-forme leader pour mener des recherches gratuitement, mais quand il s'agit de recherches de produits – qui est où Google fait tout son argent – il fait face à une concurrence sérieuse d'Amazon. Les consommateurs sont à peu près aussi susceptibles de lancer des recherches de produits sur Amazon.com, la principale entreprise de commerce électronique, que sur Google, la principale société de moteur de recherche. "

Il convient également de noter que si les effets de réseau sont importants et bloquent la concurrence, ils posent aussi un problème pour la mise en application des lois antitrust. Imaginez qu'Amazon ou Facebook soit obligé par la loi de se diviser en plusieurs parties, avec l'idée que les pièces seraient en concurrence les unes avec les autres. Mais si les effets de réseau sont vraiment importants, alors l'un ou l'autre des morceaux atteindra une masse critique et fera évincer les autres – jusqu'à ce que le statu quo ressurgisse.

Un argument connexe est que les grandes entreprises technologiques ont accès au Big Data de nombreux acteurs sur un marché donné, ce qui leur donne un avantage. Evans et Schmalensee sont également sceptiques sur ce point. Ils écrivent:

"Comme la théorie simple des effets de réseau, la théorie du" big data is bad ", qui est souvent affirmée dans les milieux de la politique de la concurrence ainsi que dans les médias, est faussée non pas par un, mais par de nombreux contre-exemples. AOL, Friendster, MySpace, Orkut, Yahoo, et beaucoup d'autres plateformes d'attention avaient des données sur leurs nombreux utilisateurs. Blackberry et Microsoft l'ont fait aussi dans le mobile. Comme de nombreux moteurs de recherche, y compris AltaVista, Infoseek et Lycos. Microsoft a fait dans les navigateurs. Pourtant, dans ces catégories et dans d'autres, les données n'ont pas permis aux titulaires d'empêcher la concurrence. Rien n'indique non plus que leurs données aient accru les effets de réseau pour ces entreprises d'une manière qui leur donne un avantage substantiel par rapport aux challengers.

"En fait, les entreprises qui, à leurs débuts, n'avaient aucune donnée, ont parfois déplacé les dirigeants. Lorsque Facebook a lancé son réseau social en Inde en 2006 en concurrence avec Orkut, il ne disposait pas de données sur les utilisateurs indiens car il ne comptait aucun utilisateur indien. La même année, Orkut était le réseau social le plus populaire en Inde, avec des millions d'utilisateurs et des données détaillées sur eux. Quatre ans plus tard, Facebook était le premier réseau social en Inde. Spotify fournit un contre-exemple similaire. Lorsque Spotify est entré aux États-Unis en 2011, Apple comptait plus de 50 millions d'utilisateurs d'iTunes et vendait de la musique téléchargée à raison d'un milliard de chansons tous les quatre mois. Il avait des données sur tous ces gens et ce qu'ils ont téléchargé. Spotify n'avait aucun utilisateur et aucune donnée au démarrage. Pourtant, il a été en mesure de devenir la principale source de musique numérique dans le monde. Dans tous ces cas et dans bien d'autres, les participants ont fourni un produit convaincant, ont obtenu des utilisateurs, obtenu des données sur ces utilisateurs et ont grandi.

"Le point n'est pas que les grandes données ne puissent pas constituer un obstacle à l'entrée ou même graisser les effets de réseau. Pour autant que nous le sachions, il n'y a aucun moyen de l'exclure complètement. Mais à ce stade, il n'y a pas de support empirique que ce soit autre chose qu'une possibilité, que l'on pourrait explorer dans des cas particuliers. "

Evans et Schmalensee prennent soin de noter qu'ils ne suggèrent pas que les sociétés de plateformes en ligne devraient être exemptées de l'examen antitrust, et peut-être que dans certains cas, les arguments de réseau et de données pourraient avoir du poids. Pendant qu'ils écrivent:

"Rien de ce que nous avons dit ici n'est destiné à cautionner une politique" aller-facile "vers les plates-formes en ligne quand il s'agit de l'application des lois antitrust. … Il n'y a aucune raison particulière de croire que ces entreprises vont se comporter comme des anges. Qu'elles bénéficient des effets de réseau ou non, les autorités de la concurrence devraient contrôler les entreprises dominantes lorsqu'elles semblent enfreindre les règles et nuire aux consommateurs. Comme toujours, les autorités devraient utiliser une analyse factuelle fondée sur des principes économiques solides. La nouvelle économie des plates-formes multisites donne un aperçu des stratégies que ces entreprises peuvent adopter et met en garde contre l'application par cœur de l'analyse antitrust conçue pour les entreprises à un seul côté et celles à plusieurs branches.

"Il est temps d'abandonner la théorie des effets de réseau simple – qui est plus ancienne que le télécopieur – à la place de théories plus profondes, avec un soutien empirique, de la concurrence de plate-forme. Et il n'est pas trop tôt pour demander des preuves avant d'accepter toute version de la théorie du «big data is bad». La politique de la concurrence devrait marcher sur la preuve, pas sur les slogans. "

Pour une introduction à l'économie des marchés de plate-forme à faces multiples, un point de départ utile est «L'économie des marchés bilatéraux» de Marc Rysman dans le numéro d'été 2009 du Journal of Economic . Perspectives (23: 3, 125-43).

Pour une analyse économique de la politique, les raisons sous-jacentes importent beaucoup, car elles créent un précédent qui affectera les actions futures des régulateurs et des entreprises. Ainsi, il ne suffit pas d'avoir une taille comparable à celle de Big Tech. Il est nécessaire d'être précis: par exemple, sur la façon dont les politiques publiques devraient afficher les effets de réseau ou les plateformes d'acheteurs et de vendeurs en ligne, et sur la protection, l'utilisation, le partage et la confidentialité des données. Nous ne voulons certainement pas que les grandes entreprises technologiques actuelles étouffent la concurrence ou abusent des consommateurs. Mais en repoussant les entreprises existantes, nous ne voulons pas que les organismes de réglementation établissent des règles qui pourraient aussi empêcher de nouveaux concurrents.



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